リテールメディア広告は、ここ数年で急速に予算が集まっている領域です。Amazon 広告がその代表で、楽天やその他の EC モール、実店舗を持つ小売のアプリやサイトも、自社の売り場を広告媒体として開放しています。
私は前職の Flywheel Digital Japan で、リテールメディア広告の自動最適化ツール「Perpetua」の Account Executive として、EC 事業を展開するエンタープライズ企業から SMB、広告代理店まで、Amazon 広告や DSP の提案・販売を担当しました。この記事では、リテールメディア広告が通常の運用型広告と何が違うのか、そして顧客が誤解しがちだった点を書きます。
リテールメディア広告とは何か
リテールメディア広告は、商品が売られている場所そのものに出る広告です。Amazon で商品を検索したときに上部に出る商品、商品ページの下に並ぶ関連商品、楽天の検索結果の上位枠。これらは、買い物をしている人に、買い物の場で見せる広告です。
通常の運用型広告（検索広告や SNS 広告）は、広告を見た人を自社サイトに連れてきて、そこで購入や問い合わせをしてもらいます。リテールメディア広告は、広告のクリック先が同じモール内の商品ページで、そこにカートボタンがあります。広告から購入までが、同じ場所の中で完結する。これが構造上の最大の違いです。
決定的な違い：売上直結型である
構造の違いから来る、決定的な違いがあります。リテールメディア広告は、より売上直結型だということです。
通常の運用型広告では、広告の成果は「クリック」「サイト訪問」「資料請求」といった中間成果で測られることが多く、最終的な売上との間には距離があります。リテールメディア広告は、広告をクリックした人が数分後にその商品を買ったかどうかが、モールのデータでそのまま分かる。広告費と売上の関係が、直接的に、短い時間で見えます。
これは良いことのように聞こえますし、実際に良いことです。ただ、売上直結型であることは、広告以外の要因が売上を左右することも、そのまま見えてしまうことを意味します。
- 良い面：広告費と売上の関係が短期間で明確に見える。予算配分の判断が速い
- 厳しい面：広告が良くても商品や価格に問題があれば売れず、それが数字で即座に露呈する
広告のパフォーマンス以前に、商品の質とプライシングが問われる
私が Perpetua を提案していたとき、顧客に最初に伝えていたのがこの点です。広告のパフォーマンス以前に、商品の質やプライシングが重要になる。
リテールメディア広告の配信先は、競合商品が横に並ぶ売り場です。広告で自社商品を上位に出しても、隣に並ぶ商品のほうが安ければ、レビューが多ければ、写真が魅力的であれば、買い物客はそちらを選びます。広告はあくまで「見せる」ところまでで、「買う」かどうかは商品ページの内容と価格と評価で決まる。
つまり、リテールメディア広告の成果を上げるには、次の順番で見る必要があります。
- 商品ページの質
写真、タイトル、説明文、レビューの数と評価。ここが弱ければ、どれだけ広告で流入させても転換しません。広告の前に、まず商品ページを整える。
- プライシングと競合比較
検索結果で横に並ぶ競合との価格差、ポイント、配送条件。買い物客はその場で比較しています。価格で負けている商品に広告費をかけても、競合の売上を増やすだけになります。
- 広告の設計と最適化
ここでようやく、キーワード、入札、配信面、予算配分の話になります。1 と 2 が整っていれば、広告の最適化ツールや運用の工夫が効いてきます。
顧客が誤解しがちだった点：配信すれば勝手に売上が上がる
顧客が最も誤解しがちだったのは、広告を配信すれば勝手に売上が上がると思っていたことです。
これは無理のない誤解です。リテールメディア広告は「売り場に直接出せる」ので、出せば売れそうに見える。実際、商品ページと価格が整っている商品なら、広告を回した瞬間に売上が動きます。ただ、その前提が整っていない商品では、広告費が消えるだけで売上は動かない。そして売上直結型であるがゆえに、「広告が悪い」と判断されやすい。
私が提案の場でやっていたのは、ツールの機能説明の前に、顧客の商品ページと競合の並びを一緒に見ることでした。ここで前提が整っていない商品は、ツールを入れても成果が出ない。それを先に伝えたうえで、商品ページの改善と広告の最適化を同時に進める提案にする。短期的には売りづらくなる話ですが、この順番を守った顧客ほど、成果が出て継続しました。
広告最適化ツールを売る立場で「まず商品ページを直してください」と言うのは、一見矛盾しています。ただ、ツールの成果は前提が整ってから出るので、前提を飛ばして売ると、数か月後に「効かなかった」で解約されます。売上直結型の広告では、正直に前提を伝えることが、結果として継続につながります。
リテールメディア広告に向いている商材、向いていない商材
- 向いている：モール内で検索される商品カテゴリにあり、商品ページと価格の競争力があり、レビューが一定数ある商品。広告で露出を増やせば、そのまま売上に転換します。
- 向いていない：モールで検索されない新しいカテゴリの商品、価格競争力がない商品、レビューがほとんどない商品。この場合は、広告よりも先に商品ページの育成やレビュー獲得に投資すべきです。
よくある質問
Amazon 広告は、社内で運用すべきですか、代理店やツールに任せるべきですか？
商品数が少なく、キーワードも限られるなら社内で十分です。商品数が数十を超え、キーワードと入札の組み合わせが手で追えなくなったら、最適化ツールや代理店の出番です。ただしどちらの場合も、商品ページと価格の判断は社内で持つ必要があります。ここは外注できません。
広告の ACOS（広告費売上比率）はどのくらいを目安にすべきですか？
商材の利益率で決まるので一般的な目安はありません。利益率を超える ACOS は赤字ですが、新商品のレビュー獲得期は意図的に赤字で回すこともあります。目安を探すより、「この商品は今どのフェーズで、いくらまで広告費をかける判断か」を商品ごとに決めることを勧めます。
まとめ
- リテールメディア広告は売り場そのものに出る広告で、広告から購入までが同じ場所で完結する
- 決定的な違いは売上直結型であること。良い面も厳しい面も、そこから来る
- 成果は商品ページの質 → プライシング → 広告の順に決まる。広告は最後
- 最も多い誤解は「配信すれば勝手に売れる」。前提を整えてから広告に投資する
リテールメディア広告は、広告の話に見えて、実は商品と価格の話です。この順番を理解している事業者だけが、成果を継続できると考えています。